Wat is en Long Tail?

Nachdem ich letzte Woche eine kleine Präsentation über das Phänomen “Long Tail” halten durfte, wird es Zeit, dieses Thema auch in meinem Blog ein wenig näher zu betrachten.

Wat is en Long Tail?
Da stelle mer uns mal janz dumm.
En Long Tail is en grosse, lange Schwanz…
[Wer erkennt das Zitat?]

Definition Long Tail.

Beim Long Tail handelt es sich um ein Marktphänomen, welches durch das Internet stetig an Fahrt gewinnt.
Kurz gesagt ist es gleichbedeutend mit Nischenmärkten.
D.h. wir haben in einem Wirtschaftsbereich nicht mehr wenige große Märkte, in denen wenige Produkte für Riesenumsätze sorgen (=”Short Head”), sondern Millionen kleine Märkte, in denen teilweise nur ein Anbieter mit minimalem Umsatz ist (=”Long Tail”).

Chris Anderson nannte das in seinem gleichnamigen Buch den Long Tail (=Rattenschwanz).

Und jetzt kommts: Nimmt man sämtliche Produkte aus dem Long Tail zusammen, bieten sie ein Umsatz- und Gewinnpotential, das ähnlich groß wie das des Short Heads ist.

Der rote Bereich sind die verkaufstarken Hits (”Short Head”):

Wenige Produkte, die sich jedoch in großen Mengen verkaufen.
Autos: VW Golf bis zu S-Klasse
Musik: Mark Medlock bis Rolling Stones
Filme: James Bond bis Shrek
Getränke: Coca Cola bis Afri Cola…

Da unsere Verkaufsfläche reduziert ist (Supermarkt-, Bücherei- oder Plattenladenregale,  Autohäuser, Kinoleinwände, Sendezeit in TV und Radio, Zeit generell, etc…) waren wir bisher gezwungen unsere Kosten mit den erfolgreichsten Produkten zu decken. Nur was sich verkauft, schafft es ins Regal (Flop-Quote von Neuprodukten im Lebensmittelbereic: 37% [Brand eins])

Neben diesen Verkaufshits gibt es unendlich viele weitere Produkte (”Long Tail”):
Sie sind nicht so beliebt sind, dass es sich lohnt sie überhaupt anzubieten. Die Nachfrage nach diesen Produkten ist so gering, dass sie sich für Anbieter wie Walmart, Media Markt oder Cinemaxx nicht rechnen und sind daher entweder gar nicht, oder nur sehr schwer und begrenzt auffindbar und erwerbbar, wenn man sie denn sucht.
Man wird z.B. nie das Lied seiner eigenen Schulband in den Regalen von Media Markt finden (außer man heißt Tokio Hotel).

Entwicklung und aktueller Stand.

Durch das Internet wurde es möglich selbst Dinge anzubieten, die auch nur die geringste Nachfrage haben.
Der Vorteil sind die gen Null gehenden Kosten bei der digitalen Präsentation der Produkte (verglichen mit den Kosten für Regalmiete, Logistik uvm. in realen Märkten).

Besagte Schulband kann ihre Lieder bei iTunes für 1$ und weniger verkaufen (statt Media Markt), auf mySpace Connections knüpfen (statt Plattenlabels), bei youTube Musikvideos veröffentlichen (statt MTV), usw.

Bei ebay kann alles weltweit angeboten werden. Wenn sich unter den Millionen Nutzern auch nur 1 findet, der das Produkt kauft, verdient ebay Geld. Und der Verkäufer erreicht Kunden, die es nie in seinen realen Laden geschafft hätten.

Amazon führt über 1,5 Mio. Bücher in digitaler Form. Lagerkosten: 0. Wenn auch nur 1 Person das Buch von einem ughandischen Autor lesen möchte wird das on-demand gedruckt und verschickt. Die Bücherei Egelsbach hätte nie im Leben den Platz für diese Bücher.

Das Long Tail Phänomen ermöglicht also, dass völlig neue Produkte, Dienstleistungen und Bedürfnisse auf einmal eine Relevanz erhalten.
Es geht nicht mehr darum: Was will die Masse?
Es geht darum: Wie kann ich genau das anbieten, was eine bestimmte (noch so kleine) Gruppe haben möchte? (und damit Geld verdienen)

Kein reines Internet-Phänomen.

Das Internet hat den Long Tail enorm beschleunigt und Googel, Amazon, ebay, iTunes, youTube sind sicher die Vorzeigebeispiele. Jedoch darf man den Long Tail nicht als reines Internet Phänomen abtun.
Das Internet bündelt nur diverse technische Errungenschaften unserer Zeit. Ohne Logistik (DHL), Barcodes oder RFID, preiswerte Digitalkameras, etc. wäre es nicht möglich.

Beispiele aus der realen Welt?
Die Gastronomie in Großstädten: jede Nationalität und jedes Ambiente ist möglich. Im Dorf rechnet sich kein exotischer Afrikaner.
Auswahl beim Autokauf: eine unendliche Auswahl an Features, Farben etc. versuchen es jedem gerecht zu machen.
Digital Satelit: unendliche Programmvielfalt.
Terror: Terror-Organisationen mit einer Hand voll Mitgliedern haben heute die Möglichkeit, eine Gefahr für die USA darzustellen. Früher hieß es einfach USA vs. Rußland.

Zukunftstrend: nach oben.

Der Anteil von Long Tail Produkten am Gesamtumsatz bei Amazon, iTunes, etc. steigt faktisch von Jahr zu Jahr an (Durchschnittswerte: ca. 20-30% der Produkte sind LT). Dieser Trend wird durch Techniken wie Empfehlungen durch Nutzer (Amazon) oder Software (Google Page Rank) und andere weiter anhalten.

Auch wächst die heutige Generation mit dem Anspruch auf, sich nur das zu HOLEN, was sie genau wollen (z.B. konkrete youTube Videos), statt wie wir das zu KONSUMIEREN was uns vorgesetzt wird (z.B. die Samstag-Abend Show auf ZDF).

Die Nachfrage verschiebt sich von den Hits zum Long Tail.
Hits werden weiter bestehen bleiben, da sie uns Halt und Orientierung und Bequemlichkeit geben.
Aber sie werden an Bedeutung verlieren, da sie nur ein Kompromiß für die Masse und nicht das Optimum für den Einzelnen bedeuten.

Ich finde das Phänomen total interessant und bin gespannt, wie die Hollywoods und Procters dieser Welt auf diese veränderte Nachfrage reagieren.

Webtips:
www.thelongtail.com
www.rattenschwanz.net