Umsatzkiller Line Extension.

Line Extensions. Neudeutsch für Produktpaletten-Erweiterung.
Jeder macht es: Kleine Einzelhändler, Dönerbuden, Kneipen. Aber auch die großen Einzelhändler, Autohersteller, Bierbrauer.

Die Idee dahinter ist simple und eigentlich logisch:

Mehr Produkte = mehr potentielle Kunden.
Mehr Kunden = mehr Gewinn.

Aber falsch. Marketingexperten wie das Gespann Jack Trout, Al Ries und Tochter Laura, sowie mein hochgradig geschätzer IMK-Marketing-Lehr-Onkel Rolf Knöbel predigen seit Jahren, dass diese Produktpolitik nicht nur nicht wirkt, sondern das Gegenteil bewirkt.

Statt Umsatzzuwächsen geht der Umsatz langfristig zurück.
Und mit ihm der Gewinn.

Praxisbeispiel Mercedes.

(Bildquelle: www.modelcar.de)

Nehmen wir das Beispiel Mercedes.
Zweifelsohne einmal der deutsche Vorzeige-Autohersteller.
Statt nur teure Luxus-Limousinen für alte, reiche Säcke zu verkaufen, wollte man mehr vom Kuchen des Automarkts: Die Jungen. Die Mittelalten. Die Mittelreichen. Die Sportwagenfans. Die Geländefans. Die Hausfrauen. Die Sohnemänner und Töchter.

Die Folge: eine expotentiell ansteigende Produktvielfalt.
Statt einfach nur S- und E-Klasse gibt es heute smart, A-, B-, C-, M- G-, R-Klasse.
Jeweils in zig Versionen (von sportlich bis Luxus).

Was würde man erwarten (was hat das Management erwartet)?
Mit jedem neuen Modell steigt der Gesamtabsatz von Mercedes.
Schließlich will doch jeder einen Benz fahren, oder?

Enorme Mehrkosten.

Dieser Umsatzzuwachs sollte jedoch besser sehr kräftig steigen. Jedes neue Modell erfordert schließlich einen enormen Mehraufwand hinsichtlich Kosten (Forschung, Entwicklung, Produktion), Personal, Verkaufsfläche, Werbemittel, uvm.

Das die Marke Mercedes (=Luxus & Qualität) nicht von einer im Elschtest umfallenden A-Klasse oder dem Plastik-Einkaufswagen smart profitiert, wollen wir hier und heute gar nicht diskutieren.

Realitätscheck.

Was in der deutschen Management-Landschaft nämlich noch vor langfristiger Markenbildung zählt sind steigende Marktanteile, höhere Gewinne und erfolgreiche Neuprodukte, damit die Managergehälter ohne Murren erhöht werden können.

Ohne auch nur 1 Cent für eine Unternehmensberatung auszugeben, sollte jeder Mensch, vor auf dem folgenden Bild erkennen, ob die verfolte Produktstrategie funktioniert hat, oder nicht:

Porsche macht alles richtig.

Es kommt sogar noch dicker.
Nahezu alle Autohersteller haben in den letzten Jahren eine ähnliche Produktvielfalt herbei gezüchtet. Nur Porsche hält sein Sortiment dauerhaft schlank (abgesehen von der untypischen – wenn auch geilen – Erweiterung “Cayenne).
Porsche’s fokusierte Positionierung: sauteure Sportwagen.
Nicht mehr und nicht weniger.
(Gefühlte) 98% der Deutschen können / wollen sich keinen Porsche leisten.

Wie reagiert Porsche auf diesen entgangenen Mega-Markt?
Gar nicht. Man fokusiert sich auf die verbleibenden (gefühlten) 2%.
Und das sehr erfolgreich
Der Absatz steigt seit Jahren, die Aktionäre schwimmen im Geld, das Unternehmen blüht.

„Der Kunde will Vielfalt“

Nein, der Kunde will fokusierte Marken und Produkte, die exakt zu ihm passen.