Erfolg im TV
Glückwunsch an Nestlé, die mit diesem Spot (von JWT London) zweifelsohne eine Werbung ins TV bringen, die die Menschen anspricht, indem sie einen echten Insight den jeder kennt (monotoner Arbeitsalltag) auf eine übertrieben und dadurch witzige Art zeigt.
Erfolg im Web
Und auch Online läuft alles rund: KitKat ist auf Facebook mit einer Fan-Seite vertreten und es sind in den letzten Tagen so verwunderlich viele meiner Freunde “Fans” der KitKat-Seite geworden, wie ich es noch nie bei einer Produkt- oder Markenseite erlebt habe.
Und die Leute überschütten Nestlé dort mit Lob für die Werbung, die Idee und das Produkt. Meiner Meinung nach ist damit sämtliche Markforschung hinfällig, um zu überprüfen, ob und wie die Werbung in Deutschland ankommt. Paar Tausend Euro durch Facebook gespart..
Nestlé fördert den Dialog mit den Fans, indem ihnen erlaubt ist, aktiv die Seite mitzugestalten (eigene Kommentare, Fotos, Videos) und indem “KitKat” regelmäßig eigene Beiträge postet.
Löblich.
Und bei großen Unternehmen (leider immer noch) nicht selbstverständlich.
Gegenwind von Greenpeace
Doch dann kommt sowas: Greenpeace bläßt zum Boykott von KitKat und dem bösen Lebensmittelriesen Nestlé.
Weil Nestlé für KitKat Palmöl verwendet. Und dafür würde Regenwald umgeholzt, der letztlich den Orang-Utans fehle.
Die Vorwürfe führen dazu, dass auch auf der Facebook-Seite die negativen, entrüsteten Kommentare die postiven übertrumpfen.
Bisher reagiert Nestlé zwar zögerlich, umgeht meiner Meinung nach jedoch die größten FauxPas:
- Kommentare werden nicht zensiert (das würde zu einem gigantischen Aufschrei und noch mehr negativer Publicity führen)
- Nestlé nimmt regelmäßig via Pressemiteilungen und eben Facebook-Posts Stellung
- Man hat die Zusammenarbeit mit dem betroffenen Unternehmen in Indonesien beendet
- und die unternehmenseigenen Richtlinien für nachhaltige Ressourcen-Beschaffung hervorgehoben
- Nestlé scheint ernsthaft zuzuhören was ihre Kunden bewegt (DAS ist die Chance von solchen Seiten) und wird diese Infos hoffentlich intern verarbeiten
In den Kommtaren erkennt man, wie positiv das bei einigen ankommt.
Spezielle Facebook-Maßnahmen nötig
Trotzdem ist das Orang-Utan-Thema natürlich ein PR-Alptraum für Nestlé. Und das schlimmste: Die Facebook-Seite bietet eine hervorragende fokussierte Platform für den Boykott-Aufruf, mit der die Gegner problemlos ihre Zielgruppe erreicht: Verwender von KitKat.
Dialog & zuhören schön und gut, aber ich glaube nicht, dass eine Marke tatenlos zusehen sollte, wie eines ihrer Sprachroche von Gegnern komplett übernommen wird und der Marke mehr schadet als hilft…
Was tun? Kommtare ersatzlos löschen oder verbannen ist wie gesagt absolut tabu.
Aber bei Facebook gibts diese die Möglichkeit Diskussion-Seiten zu integrieren. Ich würde empfehlen dies nachzuholen, auf der Pinnwand-Startseite darauf zu verweisen (und entsprechende Kommentare ins Diskussionsforum verschieben?) und dort weiterhin aktiv an der Diskussion teilnehmen.
Ansonsten gilt wohl entweder Taten sprechen zu lassen oder das Krisen-PR-Motto “Füße ruhig halten und Gras drüber wachsen lassen” – oder anders gesagt: “Have a break, have a KitKat”
Tags: Facebook, Greenpeace, krisen-pr, nestle. kitkat, palmöl, Protest
